O que é trackeamento: como rastrear vendas do anúncio até o caixa

O que significa trackeamento?

A palavra vem do inglês tracking, rastrear. No marketing digital brasileiro, trackeamento quer dizer rastrear a origem de cada resultado. As duas grafias, trackeamento e rastreamento, são usadas para a mesma coisa.

O termo também aparece em outros contextos, e vale separar:

• Rastreamento de pedido é acompanhar a entrega, com código dos Correios ou da transportadora. Não é o assunto deste guia.
• Rastreamento de vendas no CRM é acompanhar em que etapa do funil comercial cada negociação está.
• Trackeamento no tráfego pago é saber qual anúncio trouxe cada lead e cada venda. É disso que este guia trata.

Como funciona o trackeamento, do clique à venda?

O ponto que mais quebra é a passagem de uma etapa para a outra. Se a origem se perde entre a página e o checkout, ou entre o clique e o WhatsApp, a venda aparece sem anúncio.

Quais são as peças de um trackeamento?

• UTM: parâmetros no fim do link que dizem fonte, mídia, campanha e anúncio. O guia de link de WhatsApp com UTM mostra o formato.
• Pixel: código no navegador que avisa a plataforma de anúncio sobre o que a pessoa fez no site.
• API de Conversões: o mesmo aviso, enviado de servidor para servidor, sem depender do navegador. Veja o guia da API de Conversões da Meta.
• Webhook do checkout: o aviso que o checkout manda a cada venda, reembolso e Pix gerado.
• A ferramenta de trackeamento: junta tudo, liga a venda ao clique e mostra o resultado por anúncio.

As definições de cada termo estão no glossário de rastreamento.

Por que o número da plataforma não fecha com o caixa?

A plataforma de anúncio estima as vendas a partir do que o pixel conseguiu ver. Quatro coisas fazem esse número se afastar do que o checkout confirmou:

• Navegador que bloqueia o pixel, como os de celular com proteção de rastreio.
• Pix e boleto pagos depois, quando a pessoa já saiu da página.
• Venda que acontece fora do site, no WhatsApp ou no grupo.
• Reembolso e chargeback, que a plataforma não desconta.

O trackeamento corrige isso contando a venda que o checkout confirmou e descontando a devolvida. É com esse número que o ROAS e o lucro por anúncio passam a valer para decidir.

Como fica uma venda rastreada, do começo ao fim?

Um exemplo de venda direta com checkout ajuda a ver as peças funcionando juntas.

1. Terça, 20h: Ana clica em um anúncio da campanha "Método 30 dias", conjunto "Mulheres 25 a 40", criativo "Vídeo depoimento 2". O link leva as UTMs e a Meta acrescenta o fbclid.
2. Na página: o script guarda a origem e coloca as UTMs no botão que leva ao checkout. Ana assiste à VSL e sai sem comprar.
3. Quinta, 9h: Ana volta pelo Instagram, clica em comprar e gera um Pix. O checkout recebe as UTMs que ficaram guardadas e avisa que há um pagamento pendente.
4. Quinta, 9h20: Ana paga. O checkout manda a venda pelo webhook, com o telefone e o e-mail dela.
5. Na ferramenta de trackeamento: a venda é ligada ao lead de Ana e aparece no criativo "Vídeo depoimento 2", e a compra segue para a Meta pela API de Conversões.

Sem trackeamento, essa venda poderia não aparecer em lugar nenhum do relatório da Meta: Ana pagou o Pix depois, em outro dia, sem voltar para a página de obrigado. O criativo que trouxe a venda pareceria pior do que é, e poderia ser pausado.

Os nomes de campanha, conjunto e criativo deste exemplo são ilustrativos.

Por onde começar o trackeamento?

Quem nunca rastreou nada não precisa montar tudo de uma vez. Uma ordem que funciona para a maioria das operações:

1. Padronize as UTMs dos anúncios, com campanha, conjunto e criativo, usando os parâmetros dinâmicos da Meta.
2. Instale o pixel e o script de rastreamento na página, para guardar a origem de cada visita.
3. Ligue o checkout pelo webhook, para que cada venda chegue com a origem e com os dados de quem comprou.
4. Mande as conversões de volta para a Meta pela API de Conversões, para a campanha aprender com quem comprou de verdade.
5. Se a venda passa pelo WhatsApp, troque o link direto pelo link de rastreamento, para cada conversa ou entrada no grupo ficar ligada ao anúncio.

Com essas peças no lugar, o relatório deixa de ser uma estimativa da plataforma e passa a mostrar o que cada anúncio vendeu.

Como é o trackeamento em cada tipo de operação?

Em todas, a regra de pago e orgânico é a mesma: conta como pago quem chega com o identificador de um clique de anúncio, e o resto é orgânico, separado por canal. O guia completo de trackeamento de WhatsApp detalha cada modo.

O que olhar numa ferramenta de trackeamento?

• Liga a venda do checkout ao anúncio, e não só o clique.
• Desconta reembolso e chargeback do resultado do anúncio.
• Devolve a venda para a Meta e o Google pela API, com a origem.
• Cobre o caminho da sua venda: página, grupo, conversa ou sistema próprio.
• Separa pago de orgânico, para o anúncio não levar o crédito de quem já ia comprar.

Para comparar opções do mercado por caso de uso, veja ferramentas de trackeamento de WhatsApp.